Una tienda Brick&Mortar concentra su oferta comercial solamente en la tienda física. Por eso su denominación en inglés (Brick significa ladrillo y Mortar mortero, haciendo referencia a los materiales con los que se construye). La hiperconectividad y la digitalización que conducen a los consumidores a buscar lo virtual en la experiencia de compra, las convierten en una tendencia añeja en el mundo del retail. Sin embargo, ¿qué continúan aportando hoy las tiendas Brick&Mortar? Experiencias de compra basadas en el servicio al cliente, de cuidado y de personalización de ofertas; de potencial incalculable y único, son ideales para demostraciones, soporte técnico para productos sofisticados y recompensas inmediatas o promociones tentadoras.

Pero la era del comercio digital trae consigo una exigencia: incorporar lo online y convertir a las Brick&Mortar en Smart Stores. Los retailers más exitosos del mundo nos enseñan que el secreto se halla en difuminar las líneas entre lo online y la tienda física para llevarles a los clientes una experiencia omnicanal, que el consumidor valore y que sea significativa, independientemente de cuál haya sido el punto de contacto (redes sociales, web, publicidad en Google Adwords, remarketing, reviews, opiniones, catálogo, marketing de conversión, chat, email, teléfono, entre otros). Los Smart Stores combinan aquellos aspectos diferenciadores que manejan tan bien las tiendas físicas con las ventajas e infinitas oportunidades creadas por lo online. El desafío es claro: ofrecer experiencias únicas y memorables en la tienda, que no se pueden ofrecer en medios online pero que resalten sus fortalezas.

Resumiendo: la experiencia de compra in situ debe ser complementada con una mirada digital, para el comprador de la era ominicanal que es inquieto, mega informado, impaciente, exigente y omnishopper (empieza su compra en un canal y lo termina en otro: revisa el Instagram de una empresa, mira fotos de los productos, hace una pregunta en Facebook, lo compra vía web y lo retira en la tienda física). Un omnishopper que sigue gozando del hábito de comprar en un local, que es seducido por la inmediatez y riqueza de contenidos que aporta lo online y que busca incansablemente vivencias únicas y exclusivas, personalizadas y cálidas, a la vez que eficientes y ágiles.

Seamos concientes de que estamos inmersos en una nueva realidad de consumo: diversa, compleja, desafiante y omnicanal. No clasifiquemos nuestras tiendas en compartimentos estancos y nos reinventemos, convirtiendo nuestra propuesta en un Smart Store, mientras jugamos esta fascinante experiencia cocreadora de responder creativamente a las exigencias de los nuevos tiempos.-