Resumen

¿Podría ser un error estratégico en empresas y organizaciones la generalización del perfil de sus clientes? ¿Podría presuponerse que un segmento de personas, en sí mismo, va a ser igual (o muy parecido) en acciones, pensamientos y necesidades por compartir algunas variables tales como edad, poder adquisitivo o lugar de residencia? Es entonces, en este marco, que surge el inevitable interrogante acerca de que si las palabras accesibilidad, inclusión, flexibilidad y empatía son vocablos comunes en Experiencia del Cliente. ¿O son, acaso, parte de un lenguaje impropio para las empresas?

Hablar de inclusión en el marco de la Experiencia del Cliente significa la creación de un entorno donde todos los clientes se sientan seguros y respetados, y sus necesidades sean abordadas de manera positiva y constructiva. Considerar a la inclusión como un atributo en Customer Experience es comprender que nuestras estrategias de servicios pueden no ser para todas las personas; es emprender un camino de verdadero acercamiento a la diversidad y a la empatía. Por su parte, hacer mención a la accesibilidad es garantizar que un servicio o producto sea fácil de usar (usabilidad) y fácil de comprender (comprensión lectora, de imágenes y simbología), para todos los clientes a los que se apunta, independientemente de sus habilidades, capacidades o situaciones. Es proporcionar soluciones efectivas, naturales y evolutivas, que brinden una atención en igualdad de condiciones a todas las personas usuarias. Incluir la accesibilidad en la construcción de las experiencias con las marcas, implica la adopción de prácticas y diseños que eliminan barreras, permitiendo que todas las personas, independientemente de sus habilidades físicas o cognitivas, accedan y utilicen productos o servicios de manera plena y efectiva.

Es parte de la tarea de los managers y asesores considerar que las audiencias son diversas. Si bien cada empresa define su buyer persona, se debe evitar caer en estereotipos y sesgos. La diversidad del entorno actual implica tener en cuenta no sólo capacidades diferentes en lo físico o intelectual, sino también distintas identidades y elecciones sexuales, posibles limitaciones en la participación social, ingresos, formación, etnia, raza o religión. Una manera de mirar esta realidad es a través de manifestar que la abundancia de variedad agrega al diseño del producto o servicio una nueva complicación. Sin embargo, animarse a plantear este tema en el marco de la estrategia de Experiencia del Cliente es inclinar la balanza hacia el enriquecimiento del enfoque y desafiar así, a los estrategas de marketing y negocios.

Cada reflexión de este artículo es válida no sólo en el mundo físico sino también en las vivencias digitales, considerando que una experiencia nunca es íntegramente digital pues se vive desde lo físico. Al decir de Eduardo Laveglia “Toda experiencia digital sucede inmersa en un entorno físico que se integra en un todo, desde la percepción humana. Seguir diseñando pixeles con desinterés por el contexto de uso, no es diseñar experiencias centradas en las personas. Lo digital es inexorable, pero las personas vivimos en un mundo físico”. (Eduardo Laveglia, LinkedIn, Artículo de Opinión Fuente: https://www.linkedin.com/feed/?highlightedUpdateType=SHARED_BY_YOUR_NETWORK&highlightedUpdateUrn=urn%3Ali%3Aactivity%3A7185768095204954112)

¿Cómo diseñar un servicio al cliente accesible y consistentemente incluyente?

Diseñar un servicio al cliente cuyo enfoque se base en la accesibilidad y la inclusión, implica poner foco en los clientes y recordar que son personas utilizando los servicios y las instrucciones. Probar los servicios antes y considerar aspectos básicos ayuda al diseño y a valorar cuán accesibles son. Se sugiere seguir tres pasos, tales como:

1.   Trabajar en el perfil del cliente, considerando no sólo variables y aspectos tradicionales sino estableciendo variantes posibles dentro de esas características.

Se puede analizar a través de un ejemplo: un buyer persona de una contratación de un servicio de alta gama puede ser un adulto mayor con tiempo libre y alto poder adquisitivo. Si el servicio posee un diseño con poca atención humana, mucha intuición en la navegabilidad web y algunos chat bots como base de ayuda y consulta, se deberá considerar las limitaciones que esta audiencia posee en el desarrollo digital de una experiencia, por más que pertenezca a un segmento ABC1 en aspectos culturales y económicos. Digitalizar al cien por cien una experiencia de compra para un usuario mayor puede atentar en la empatía hacia ese servicio, en la usabilidad de las herramientas y en la baja conversión (ventas). Los clientes se frustran y no se sienten contenidos ni respetados en una experiencia cuando, en los medios digitales, les sucede que:

·        Deben responder demasiadas preguntas antes de conseguir la solución pretendida;

·        Obtienen respuestas incorrectas ante una situación;

·        Tienen que volver a empezar si traspasan la conversación;

·        No pueden elegir hablar con un agente humano.

¿Esto implica eliminar lo digital en la experiencia que viva un adulto mayor? No, por supuesto que no. Implica establecer herramientas de autoservicio de calidad, chat bots con inteligencia artificial que respondan consultas en todo momento y desde todo lugar, pero también disponer de agentes o ejecutivos de cuentas que dispongan de una plataforma integrada y que puedan resolver consultas rápidas integrando los canales de comunicación. Estos agentes humanos deben poder ser contactados vía telefónica (soporte conversacional), con posibilidad de video llamadas y/o atención presencial en oficinas.

El buyer persona de un servicio, más allá de dónde vive, su edad cronológica, posibilidades económicas o género, puede ser entonces, alguien con algunas deficiencias cognitivas, limitaciones en su vista, oído, o quizás en sus extremidades, dificultado para caminar largas distancias, o reconocer carteles o textos con letras muy chicas. Una persona con visión reducida que pueda encontrar soluciones por sí misma con mensajes pregrabados, texto alternativo, colores de alto contraste, entre otras soluciones.

La accesibilidad e inclusión desde la Experiencia del Cliente es, por tanto, un indicador de cuánto una compañía o institución conoce a su cliente, y cuán específicamente puede predecir sus movimientos como usuario. Un perfil inclusivo y accesible conducirá a generar diseños, tanto gráficos, herramentales como estructurales, tanto de comunicaciones como de formatos, adecuados para ese grupo de personas que consumirá y/o contratará el servicio en cuestión y a aquellos usuarios que están en ese target y que poseen alguna particularidad que requiera diseños flexibles e inclusivos.  

2.   Pensar en el diseño del servicio y recorrerlo, realizando investigaciones periódicas con los usuarios finales, para recibir su feedback. Luego, priorizar mejoras y dar seguimiento sistemático al progreso de esas correcciones y funciones.

Diseñar es configurar diversos aspectos de un producto o servicio. Recorrerlo implica ponerse en los zapatos del usuario, investigar sus puntos críticos, aquello que puede ser poco fluido en la experiencia y toda posible fuente de reclamo, dolor, o queja en una experiencia.  La voz del cliente representa aquí un componente fundamental: saber qué no se entiende o qué es confuso ayudará a la mejora constante, a ampliar o restar funciones, a corregir y seguir mejorando aquello por lo que el cliente está pagando.

Toda experiencia del cliente “se hermana con la idea de existir en estado líquido (…) analicémosla como cuando observamos las olas del mar: siempre iguales y siempre distintas al mismo tiempo. Si miramos el mar nos dejamos mecer y tenemos en nuestro sentir la sensación de que es un todo, que la experiencia es total. No es un pedacito de mar, es El Mar. De igual manera sucede en el mundo de la Experiencia del Cliente; el cliente no distingue que fue ese día, esa hora, ese momento, con esa secretaria o con ese empleado: el cliente siente que fue La Marca” (Libro “Omniexperiencia”; Lorena Cervantes; Pág. 118)

3.   Comunicar y ampliar el mercado

Pensar con empatía e inteligencia siempre va a hacer crecer a una marca, ya que no sólo mejorará aspectos como la imagen y la fidelidad que sus clientes manifiestan, sino que ampliará la cantidad de personas que pueden acceder satisfactoriamente a sus productos o servicios, físicos o digitales. Su mercado se ampliará y con ello, también su rentabilidad.

La comunicación accesible implica claridad y buena redacción en mensajes de texto y chat: lo que se escribe debe estar exento de errores gramaticales o exceso de confianza, ni hablar de términos coloquiales o vulgares. La información brindada debe ser directa y transparente, sin jergas técnicas innecesarias. Es el momento del lenguaje sencillo, simplificado pero perfecto, que puede brindar ejemplos prácticos si con ello mejora la comprensión del usuario. Más que nunca las palabras han recobrado su importancia capital, es época de un lenguaje provisto de sencillez, armonía narrativa, cercanía respetuosa y contención breve.

Los canales de comunicación pueden ser variados y deben estar integrados, la omnicanalidad es parte de la realidad de congruencia y síntesis exigida por los clientes. Existen opciones tales como, chat de WhatsApp y redes sociales, correos electrónicos, líneas telefónicas, mostradores de locales, recepciones, comunicaciones formales escritas, formularios, entre otros. El mix comunicacional adecuado será aquel que se adapte a las preferencias de los clientes.

Entregar información no implica que es comprendida por quien la recibe: muchos prefieren recibir largos correos electrónicos que abunden en detalles, mientras que otros optan por breves mensajes en un chat que los conduzcan a enlaces en una web. Y otros, simplemente prefieren un llamado personalizado. Es por ello que siempre se debe regresar al punto uno: escuchar la voz del cliente a través de un conocimiento real y profundo de su perfil.

La accesibilidad es un proceso continuo dentro de un viaje fluido que es la Experiencia del Cliente; es el nuevo gran valor y es uno de los atributos más ponderados en su diseño y mejora. Al brindar experiencias inclusivas, las marcas se acercan a sus clientes, amplían sus mercados, cumplen con la responsabilidad social y establecen relaciones significativas, durables y fuertes con sus usuarios.

La lealtad de marca se construye todo el tiempo, día tras día, decisión tras decisión. Que la accesibilidad e inclusión verdaderas sean puentes en esa constante construcción y que se consoliden como optimizadores de la experiencia, para que los clientes obtengan soluciones efectivas y mayor satisfacción en cada punto de contacto. -

Se encuentran reservados todos los derechos sobre el presente artículo, incluso su reproducción en todo o en parte, en cualquier forma, por cualquier medio o procedimiento, sin previa autorización de su autora, Lorena Cervantes. En cumplimiento de Ley 22.362 y Ley 11.723. Registro Número EX-2023-49900509- -APN-DNDA#MU

Fotografía: Marco Cabral