Resumen

Si tuviéramos que buscar una característica común entre las empresas más exitosas del mundo el resultado sería claro: tienen clientes satisfechos. Y desarrollan una obsesión en su gestión, también compartida: mejorar la vida de sus clientes, razón básica de su existencia. Lo saben, lo entienden y lo ponen en práctica todos los días del año a través de tácticas innovadoras y promesas bien cumplidas.

Ahora bien, ¿qué sucede con aquellas empresas que no figuran en esta lista estelar? Aquellas que no son Disney, Starbucks, Apple, Coca-Cola, Ikea, Google, Lego ni Harley Davison, es decir, aquella gran mayoría que no responde al concepto de una lovemark o marcas mega famosas que emocionan y despiertan la pasión de miles de seguidores.

Las no lovemarks deben aprender una regla básica en el camino que las llevará al éxito: criticarse, callar sus propios halagos y afinar el juicio, desaprendiendo lo aprendido sobre sí mismas. Se necesita práctica y no es tarea sencilla: el ego tiende siempre a obnubilar y ensombrecer las miradas y ocultar los errores. Por supuesto que es más grato escuchar un halago que invitar al cliente a prestar atención en lo que se hace mal, dónde no se cumple, quién comete un error o cuándo fue malo el servicio prestado. Sin embargo, la voz que construye es la del cliente que mira detenidamente y cuenta qué observó y qué vivió; pero no lo contará si no se crean los medios adecuados por donde su voz será escuchada, si no se abren los puntos de contacto para que el consumidor opte por comunicar sus opiniones y calificaciones. Es tarea del equipo de gestión reconocer con tranquilidad y serenidad que el camino se construye andando, estando atentos a los deseos y necesidades de los clientes y a las falencias de capacitación que pueden tener los colaboradores que los deben asesorar. Escuchar al cliente debe ser considerada una tarea estratégica de la empresa que aporta valor y a la que se debe fomentar, ayudados en gran parte por la tecnología disponible y ajustándose a los medios digitales desde donde el consumidor quiere hacerse oír.

El servicio está en la naturaleza misma de las empresas, nacen para servir a sus clientes, son cliente-céntricas. Y es ese customer centricity el que debe estar arraigado a la cultura empresarial, es ahí donde se mide la verdadera actitud y el real compromiso: no un lindo texto vacío que acompañe nuestra web y redes sino una conexión palpable, genuina, positiva, innegable y veraz. Crear comunidades on line, aplicar chatbots, usar herramientas como el  WhatsApp Business, imprimir tarjetas que inviten a opinar, reunir digitalmente seguidores y clientes para discutir sobre la marca, armar grupos especiales para recopilar comentarios en tiempo real del rubro (se estimulan los enfoques indirectos), entre otras acciones posibles, permiten colocar al prospecto en un entorno comunitario que afecta a la experiencia de la marca. Y a la firma,  la ayudan a transitar el camino hacia algo más grande a lo que todas están llamadas: conectarse de verdad con el cliente, su razón de ser.